X5 Group «Подписка на выгоду: ещё больше для своих»

• Задача
• Решение
• Результат
• Соавторы
• Презентация проекта
• Примеры реализации
• Другие работы автора

Задача

Целью X5 Group было предложить покупателям новый формат взаимодействия с сетью — подписку на продукты повседневного спроса, которая позволит клиентам получать ощутимую экономию и дополнительные преимущества. Перед командой стояла задача:
донести ценность «подписки на продукты» как новой для рынка модели;
показать выгоду простым и понятным языком для широкой аудитории;
выделить продукт среди множества акций и программ лояльности;
продемонстрировать заботу о покупателях через удобство, прозрачность и долгосрочную экономию.
Важно было преодолеть барьеры: многие потребители не знали, что подписка на продукты возможна, а выгода от акций часто казалась неочевидной. Требовалось сформировать доверие, создать узнаваемый образ и показать практическую пользу подписки «Пакет».

Решение

Работа проходила в несколько этапов:
Исследование аудитории
Глубинные интервью и опросы (40+80 респондентов).
Выделение ключевых сегментов: студенты, молодые пары, мамы с детьми.
Определение болей: рост цен, нехватка средств, сложность в экономии.
Формирование Big Idea
Инсайт: потребители хотят не просто скидки, а предсказуемую выгоду.
Big Idea: «Подписка на выгоду — ещё больше для своих».
Слоган: «Ещё больше выгоды для своих в одном пакете».
Разработка коммуникационной стратегии
CJM: ключевые точки контакта — кассы, сайт, соцсети, блогеры.
Каналы: OLV, таргет, ТВ-реклама, спецпроекты, digital.
Визуальная айдентика: понятный, яркий, вовлекающий стиль.
Спецпроекты и механики
«Пакет с пакетом»: сумка с месяцем подписки бесплатно.
Плашка «С пакетом дешевле» на кассах самообслуживания (демонстрация потенциального кешбэка).
Digital-баннеры, соцсети, коллаборации с блогерами.
Тестирование и оптимизация
Использование баннеров и тепловых карт для оценки восприятия.
Посты и опросы в соцсетях для обратной связи.
Отслеживание метрик вовлеченности и оформления подписки.

Результат

Проект «Ещё больше для своих» позволил X5 Group не только протестировать новый формат подписки «Пакет», но и сформировать четкое понимание, как объяснить ценность подписки для широкой аудитории.
Было сформулировано простое и запоминающееся позиционирование: «подписка на выгоду».
Разработана комплексная коммуникационная стратегия, охватывающая digital, офлайн и спецпроекты.
Созданы механики вовлечения покупателей: «Пакет с пакетом», плашка «С пакетом дешевле» на кассах самообслуживания, использование QR-кодов для подключения.
Проект прошёл тестирование на фокус-группах и в digital-каналах, что подтвердило интерес аудитории.
Практическая ценность работы заключается в том, что проект может быть внедрён в продуктовую экосистему X5 Group и масштабирован на федеральном уровне. В результате компания получает инструмент:
для роста лояльности покупателей,
повышения частоты покупок,
упрощения восприятия выгодных предложений.