Продвижение строительной компании в социальных сетях
Задача
К моменту старта работы у компании клиента уже были аккаунты в соцсетях, но системой они не являлись. Площадки велись бессистемно, единого позиционирования не было, число подписчиков оставалось минимальным, а заявки из соцсетей приходили единично и случайно. Фактически канал не работал: компания строила дома, но за пределами объектов об этом никто не знал.
Отдельным условием стало желание собственника вести блог от своего лица. И это стало не капризом клиента, а самым сильным активом в проекте.
Задачи:
— выстроить систему присутствия компании в соцсетях вместо разрозненных аккаунтов;
— сделать личный бренд собственника центром коммуникации и главным аргументом доверия;
— превратить соцсети в предсказуемый источник заявок на строительство домов и фундаментов;
— обеспечить регулярность контента, не отрывая собственника и прорабов от работы на объектах.
Решение
Инсайт: в загородном строительстве продаёт не картинка готового дома, а человек, который за неё отвечает. Готовый дом легко показать и легко подделать — красивый рендер есть у всех. Настоящее доказательство — это собственник, который приезжает на объект, объясняет решения и не прячет сложности. Поэтому коммуникация построена не вокруг компании, а вокруг её владельца, а стройка стала основным содержанием контента.
SMM-продвижение: от стратегии и съёмок до публикации и работы с обращениями. Клиент участвует в одном — в съёмке.
Формат съёмки, в котором собственнику не нужно играть роль: он говорит о том, что делает прямо сейчас, на своём объекте, своими словами. Естественность в этой категории убеждает сильнее продакшена.
Какие работы проведены?
Позиционирование и контент-стратегия. О чём компания говорит и чем отличается от конкурентов, рубрикатор: этапы строительства объектов, разбор технологий и материалов, ответы на вопросы будущих заказчиков, ошибки застройщиков, финансовые и юридические аспекты, отзывы клиентов.
Продакшн на объектах. Организовали с клиентом регулярные выезды на стройплощадки: съёмка, режиссура, работа с собственником в кадре. Я не жду, пока клиент пришлёт материал, — я приезжаю и снимаю сам. Это ключевое решение проекта: контент перестал зависеть от свободного времени и настроения заказчика.
Постпродакшн и тексты. Монтаж вертикальных и горизонтальных роликов, субтитры, обложки, написание постов и сценариев, подготовка публикаций под каждую площадку.
Шесть площадок, один продакшн. YouTube, RuTube, VK, Instagram, Дзен, MAX — не копируя один пост во все аккаунты, а переупаковывая исходный материал под логику каждой площадки: разная длина, разный формат, разный повод для просмотра.
Работа с аудиторией и заявками. Обработка комментариев и сообщений, отработка возражений, доведение заинтересованных подписчиков до замера и расчёта, передача обращений в отдел продаж.
Стройка как объект съёмки. Она грязная, шумная, зависит от погоды и сезона, а её этапы длятся неделями. Построен график выездов вокруг производственного календаря компании, чтобы ключевые этапы попадали в кадр, а не проходили мимо камеры.
Результат
Главное, что изменилось, — компания начала говорить с аудиторией на её языке. Контент перестал быть отчётом о деятельности и стал ответом на вопросы, которые человек задаёт себе перед стройкой: какой фундамент нужен на его участке, из чего складывается смета, что происходит на объекте зимой, почему один подрядчик дешевле другого. Мы перестроили рубрикатор вокруг этих запросов и вокруг собственника в кадре — и это сразу отразилось на поведении зрителя.
Ролики начали досматривать. В соцсетях это главный показатель качества: досмотр нельзя купить и нельзя подделать, он означает, что человеку действительно нужно то, что вы говорите. За глубиной просмотра подтянулось всё остальное:
— просмотры выросли в 3 раза; — вовлечённость аудитории выросла в 3 раза; — аккаунты, которые начинали с 10–25 подписчиков и потолка в 2 000 просмотров на ролик, превратились в шесть работающих площадок с собственной аудиторией.
Главный результат — коммерческий: соцсети начали приводить обращения. В компанию поступают заявки на строительство коттеджей и заливку фундаментов от людей, которые узнали о компании из блога и до этого не знали о ней ничего.
Изменилось и качество этих обращений. Клиенты приходят прогретыми: они уже видели объекты компании, знают технологию и понимают, за что платят, поэтому разговор начинается не с торга, а с обсуждения проекта. Возражение «а вы точно не исчезнете с предоплатой» снялось само — подрядчик, который каждую неделю показывает свои стройки и отвечает за них лицом, не выглядит однодневкой.
Данные подтверждаются статистикой площадок.
Презентация проекта
