В 3,5 раза больше покупок: как перестроили Яндекс Директ интернет-магазина и снизили CPA на 65%
Задача
Проект — интернет-магазин с большим товарным ассортиментом и рекламным бюджетом более 1 млн ₽ в месяц.
На момент старта реклама уже работала: в кабинете было более 40 кампаний по отдельным направлениям и группам товаров. Но большое количество кампаний дробило бюджет и статистику, поэтому автоматическим стратегиям не всегда хватало данных для стабильного обучения.
Дополнительно e-commerce-аналитика не позволяла полноценно оценивать рекламу по покупкам, выручке и ДРР. Из-за этого решения приходилось принимать по промежуточным показателям, а не по реальной экономике продаж.
Задача была шире обычной оптимизации Яндекс Директа:
— наладить корректную аналитику продаж;
— пересобрать структуру рекламного кабинета;
— подключить товарные данные интернет-магазина;
— увеличить количество покупок;
— одновременно повысить эффективность рекламных расходов.
Совокупные рекламные расходы проекта за рассматриваемый период составили более 15 млн ₽.
Решение
Работу начали не с корректировки ставок и объявлений, а с аналитики.
Совместно с клиентом разобрали путь пользователя от рекламного объявления до покупки и проверили передачу данных с сайта. Определили, каких событий и параметров не хватает для полноценной e-commerce-аналитики.
Формировали технические задания разработчику, проводили совместные онлайн-встречи, контролировали внедрение и проверяли корректность передачи событий после изменений.
Это позволило постепенно перейти от оценки рекламы по кликам и промежуточным действиям к работе с реальными покупками и экономикой проекта.
Следующим этапом пересобрали структуру Яндекс Директа.
Часть кампаний объединили там, где дробление статистики мешало накоплению данных. Переработали семантику и минус-слова, разделили разные типы поискового спроса, устранили пересечения между кампаниями и начали перераспределять бюджет с учётом фактической эффективности направлений.
Отдельное направление — товарная реклама.
Совместно с клиентом проработали товарный фид и передачу информации о товарах. На его основе запускали и тестировали товарные кампании, Товарные мастера и товарные объявления в РСЯ.
По мере накопления статистики неэффективные решения отключали, а направления со стабильной экономикой получали дополнительный бюджет.
После настройки необходимых событий на сайте усилили ретаргетинг. Отдельно работали с пользователями, которые просматривали товары, добавляли их в корзину, но не завершали покупку.
Тестировали различные аудитории и сценарии возврата пользователей. Слабые варианты отключали, рабочие дорабатывали и масштабировали.
По мере накопления статистики кампании переводили на стратегии, ориентированные на реальные конверсии.
Основными показателями для принятия решений стали:
— количество покупок;
— CPA покупки;
— ДРР;
— выручка по данным e-commerce.
Работа продолжалась системно в течение года. Практически каждую неделю анализировали покупки, CPA, ДРР, поисковые запросы, площадки РСЯ, автоматические стратегии, товарные кампании, ретаргетинг и распределение бюджета.
По результатам анализа отдельные кампании останавливали, перерабатывали, переобучали или масштабировали.
Таким образом, результат был получен не за счёт одной удачной кампании или настройки, а благодаря последовательной работе со всей связкой: сайт, аналитика, товарные данные и Яндекс Директ.
Результат
Для сохранения конфиденциальности клиента в публичной версии результаты представлены в относительном и индексном виде.
За рассматриваемый период количество покупок выросло примерно в 3,5 раза.
Если принять стартовый уровень за индекс 100, то к контрольному периоду количество покупок достигло примерно 350.
При этом рекламные расходы увеличивались значительно медленнее объёма покупок.
CPA одной покупки снизился примерно на 65%:
100 → около 35 по индексу стоимости покупки.
ДРР снизился примерно на 70% относительно исходного уровня:
100 → около 30.
Совокупные рекламные расходы за период работы составили более 15 млн ₽.
Главным результатом считаем не отдельную цифру, а сформированную систему:
сайт → e-commerce-аналитика → товарные данные → Яндекс Директ → покупки → экономика рекламы.
За счёт этой системы удалось масштабировать количество покупок и одновременно существенно повысить эффективность рекламных расходов.
Презентация проекта
