Аист: своё место в быстро меняющемся городе
Задача
Суть задачи:
Разработать годовой маркетинговый и PR-план для ресторана «Аист», чтобы превратить его из места «для особого случая» в место для регулярных визитов, сохранив при этом его статус.
Проблема:
Ресторан «Аист» воспринимается как место «для особого случая» — при том, что его атмосфера и кухня подходят для каждого дня. Это приводит к упущенной регулярной выручке: гости приходят, впечатляются, но не возвращаются постоянно.
Цель:
Превратить «Аист» из «особого случая» в место для регулярных визитов, сохранив статусность.
Ключевые KPI, на которые работает проект:
1. Рост визитов постоянных гостей.
2. Рост трафика в будни.
3. Охваты и вовлечённость.
4. Качество PR-публикаций.
5. Активация карты лояльности.
Решение
Что мы сделали:
1. Провели глубокое исследование. Использовали кабинетные исследования, собственные наблюдения, опрос официантов, хостес и менеджера, анализ профилей людей из отзывов в Яндекс.Картах, 15 глубинных интервью и 64 количественных опроса (40% мужчин, 60% женщин; 20% — 18–24 года, 80% — 25–55 лет).
2. Выявили ключевой инсайт: гости устали от нестабильности. Им нужна предсказуемость. Сервис перестаёт быть просто «обслуживанием» и становится фактором эмоционального состояния. Проблема Патриков — нестабильность опыта. Проблема «Аиста» — обслуживание «невпопад».
3. Нашли культурный код. «Аист» — это место встречи вне времени. Скульптура аистов стала символом для нескольких поколений. Здесь всегда были «свои люди» — интеллигенция, творческая среда, а сегодня — местные жители и бизнес-аудитория. Это место со светом и «воздухом», которое прошло путь от советской «стекляшки» до современного гастроособняка.
4. Сформулировали Big Idea: «Патрики меняются, смыслы остаются». «Аист» — своё место в быстро меняющемся городе. Место, куда возвращаются снова.
5. Разработали бренд-платформу:
· Суть: «Аист» — своё место в быстро меняющемся городе.
· Характер: комфортный, камерный, элегантный.
· Ценности: комфорт, уют, стабильность, культура встреч и общения.
· Рациональные преимущества: авторская, но понятная кухня, интернациональное меню с итальянским акцентом, свежий кофе, качество ингредиентов, стабильный сервис, локация.
· Эмоциональные преимущества: атмосфера, место-легенда.
· RTB: неаполитанская печь, кофе-роастер, открытая кухня, история, имя Аркадия Новикова, шеф-итальянец Мирко Дзаго.
· Итальянский код: не «итальянская кухня», а «итальянское состояние» — La gioia del momento, радость момента, лёгкое отношение к жизни, элегантность без пафоса.
6. Создали систему коммуникации из трёх инструментов:
· 4 сезона — коллаборации, события, лимитированный мерч для каждого сезона. Лето — высокий сезон, осень — деловой сезон, зима — закрытый клуб, весна — пробуждение.
· Кофейный бренд — упаковка, контент «Наш кофе-роастер», мастер-классы, дегустации.
· Фильм о месте — 5 серий: история места, о шефе, о кофе, о здании, интервью с Аркадием Новиковым и Мирко Дзаго.
7. Разработали PR-систему: три уровня PR работают параллельно в каждом сезоне — коллаборации (медийный инфоповод каждый сезон), продуктовые поводы (каждый месяц), история «Аиста» (контент-фильм каждый сезон).
8. Создали контент-систему: повседневный контент, контент событий и коллабораций, кофе + гастродом. Рубрики: «Итальянские привычки», «3 причины прийти в будни», «Свидание посреди недели», «Факты из истории Аиста», «Гастроособняк: 3 этажа = 3 настроения».
Результат
Мы создали годовой маркетинговый и PR-план, который превращает «Аист» из места «для особого случая» в «своё место» для регулярных визитов, сохраняя его статус.
Предложенные решения работают на KPI:
1. Рост визитов постоянных гостей.
2. Рост трафика в будни.
3. Охваты и вовлечённость.
4. Качество PR-публикаций.
5. Активация карты лояльности.
Как результат применяется на практике:
Мы выиграли конкурс с этим проектом. Заказчица — PR-менеджер ресторана «Аист» — сказала, что это именно то, что она хотела. Малая часть идей уже была внедрена:
· Снят 1 рилс как мини-фильм о месте.
· Проведена кофейная дегустация.
Проект показал, что «Аист» может стать не местом для разового визита, а частью повседневности гостя — «своим местом», куда хочется прийти без сомнений и вернуться без повода.
Работа выполнена в соавторстве
Екатерина Богачева — лидер. @Catherineeeeeeee
Отвечала за стратегическое направление проекта и коммуникацию с заказчиком. Выявила потребности заказчика, организовала и спланировала работу по проекту, ставила задачи, контролировала дедлайны, проводила созвоны и встречи. Формулировала Big Idea и бренд-платформу. Собирала и упаковывала итоговые материалы в финальную презентацию. Отвечала за защиту проекта перед заказчиком и жюри.
Ксения Дубровская — менеджер. @ksushadu
Отвечала за операционное управление проектом: помогала в распределении задач, следила за сроками, координировала работу между участниками. Помогала структурировать этапы исследования и держать фокус команды на KPİ
Анна Ушакова — SMM-специалист. @ushakovaan
Разрабатывала контент-систему и рубрики для социальных сетей. Предложила итальянский код как часть бренд-платформы. Прорабатывала форматы для повседневного контента, контента событий и коллабораций. Отвечала за визуальную и смысловую подачу бренда в digital-среде.
Екатерина Феоктистова — маркетолог. @katre_f
Проводила анализ рынка и конкурентов, собирала данные для исследования. Участвовала в разработке стратегии коммуникации и PR-системы. Помогала формировать предложения по коллаборациям и сезонным активностям.
Арина Лакеева — дизайнер. @lake_rin
Создавала макеты упаковки кофе, визуальные концепции для мерча и коллабораций. Следила за тем, чтобы визуал соответствовал эстетике бренда и передавал его ценности.
Ева Гувва — маркетолог. @evochka_08
Участвовала в исследовательском этапе: сбор и анализ данных, работа с отзывами и интервью. Помогала в разработке бренд-платформы и системы коммуникации. Отвечала за проработку сценариев жизни гостя и повседневных контент-рубрик.
Елизавета Ёлшина — дизайнер. @asastika
Отвечала за визуальное оформление презентации
Презентация проекта
