Разработка молодёжного бренда подсолнечного масла для ЭФКО
Задача
Разработать новый бренд подсолнечного масла для молодой аудитории 18–25 лет, который сможет изменить привычное восприятие категории и говорить с новым поколением на понятном ему языке.
В рамках проекта необходимо было пройти путь от исследования аудитории до полноценной бренд-системы: определить потребности и барьеры молодых потребителей, сформировать стратегическую платформу и позиционирование, разработать нейминг, фирменный стиль, упаковку и систему коммуникации.
Исследование показало, что для молодой аудитории масло преимущественно утилитарный продукт без выраженной эмоциональной или рациональной привязанности к бренду. Дополнительными барьерами стали восприятие масла как «жирного и неполезного» продукта и неудобство использования стандартной упаковки.
Решение
Мы начали с комплексного исследования категории и аудитории. Провели кабинетный анализ рынка и конкурентов, количественный опрос 195 респондентов, 19 глубинных интервью и полевое исследование пользовательского поведения. Исследование позволило определить не только отношение молодёжи к категории, но и конкретные барьеры выбора и использования продукта.
Ключевой инсайт: молодые люди только начинают самостоятельно вести быт, а готовка часто воспринимается как ещё одна рутинная задача. Масло усиливает это сопротивление, так как его сложно дозировать, упаковка может протекать и пачкаться, а сама категория ассоциируется с жиром и «неполезностью».
Поэтому вместо попытки заставить аудиторию «полюбить масло» мы переосмыслили его роль: убрать один из раздражителей готовки и превратить продукт в незаметного помощника. В основе решения - удобный дозатор, компактная продуманная упаковка и понятные функциональные клеймы.
На этой основе была разработана стратегическая платформа бренда: позиционирование, ценности, характер, архетип и tone of voice. Бренд говорит просто, дружелюбно и с лёгкой иронией, не поучая аудиторию и не требуя «готовить правильно».
Далее мы разработали нейминг и проверили варианты количественно на 231 респонденте. После этого сформировали визуальную айдентику, дизайн упаковки и коммуникационную систему бренда.
Результат
В результате была создана комплексная концепция нового молодёжного бренда подсолнечного масла: от подтверждённых исследованием потребительских инсайтов и стратегической платформы до нейминга, визуальной айдентики, упаковки и коммуникационной системы.
Проект занял 1-е место в конкурсе по брифу ЭФКО. После победы команда получила предложение продолжить работу над проектом совместно с заказчиком. В дальнейшем кейс также занял 3-е место во внешнем конкурсе «Проект года».
Разработанная концепция осталась проектным предложением и на момент подачи не была запущена ЭФКО в серийное производство.
Работа выполнена в соавторстве
Евгения Панкратова (@evgenia_pankratova) менеджер проекта; Софья Оборотова (@iamsofyaobo); Бурлаков Владимир (@BurIakoff); Блажко Матвей (@matveyblaz); Крет Вероника (@nikakret). Контакты в TG
Презентация проекта
